Comunicação para startups: como boas ideias captam investimento

Em 1997, a Apple estava à beira do colapso. A empresa havia perdido bilhões de dólares, tinha sido expulsa de seus próprios escritórios e corria o risco de deixar de existir. Naquele mesmo ano, Steve Jobs retornou ao comando e tomou uma decisão que parecia quase irrelevante diante da gravidade da situação: reformular completamente a forma como a Apple se comunicava com o mundo.

O resultado foi a campanha "Think Different", criada pela agência TBWA/Chiat\Day. Ela não falava sobre processadores, memória RAM ou especificações técnicas, mas falava sobre pessoas, os rebeldes, os que veem as coisas de forma diferente. Em vez de explicar o que o produto fazia, a Apple comunicou o que a marca acreditava,  e o restante da história, você já sabe: a empresa se tornou uma das marcas mais valiosas e reconhecidas do mundo, não porque o produto era perfeito, mas porque a comunicação era clara, autêntica e capaz de fazer as pessoas certas se enxergarem nela. Esse exemplo tem muito a ensinar para startups. Talvez mais do que parece à primeira vista.

É preciso saber comunicar

Um founder constrói algo com meses ou anos de trabalho, resolve um problema real, tem tração inicial e acredita profundamente no que está construindo, mas, na hora de apresentar para um investidor, a história que chega do outro lado é confusa, técnica demais ou genérica demais. Isso não é um problema de produto, é um problema de comunicação, e a diferença entre os dois pode custar uma rodada inteira.

De acordo com uma pesquisa inédita do Observatório Sebrae Startups em parceria com a Anjos do Brasil, divulgada em 2025, 92% dos investidores anjo brasileiros relatam dificuldade em localizar startups qualificadas. O que chama a atenção não é a dificuldade em encontrar startups e sim uma dificuldade em encontrar startups que consigam comunicar com clareza o que fazem, por que fazem e por que são a equipe certa para construir aquilo. É uma estatística que deveria provocar desconforto e também reflexão.

Branding é mais importante do que se imagina

Existe uma confusão muito comum no ecossistema de startups: achar que branding é uma etapa para depois, algo a resolver quando o produto estiver pronto, quando a receita estiver estável, quando houver verba para contratar uma agência. Essa lógica está invertida, e compreender por que ela está invertida é um dos movimentos mais estratégicos que um founder pode fazer.

David Aaker, professor da Haas School of Business e um dos maiores estudiosos de branding do mundo, argumenta em Building Strong Brands que uma marca não é apenas um nome ou um símbolo, ela é um conjunto de ativos e passivos ligados a esse símbolo que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. Em outras palavras, a marca já existe antes de você decidi-la conscientemente. Ela é formada a cada interação, a cada conversa, a cada detalhe que o mundo percebe sobre você.

O branding começa na primeira conversa que você tem sobre o seu negócio, no jeito que você explica o problema que resolve, no tom que usa com o seu primeiro cliente, inclusive no nome que escolhe para a empresa. Branding é a soma de tudo que você comunica, intencionalmente ou não. E para uma startup, isso importa desde o dia zero, porque antes de ter produto consolidado, antes de ter receita expressiva, antes de ter um time grande, você tem uma coisa: a percepção que os outros têm de você. E percepção, como Aaker bem observou, é valor.

Nubank entendeu isso cedo: quando surgiu, em 2013, o mercado financeiro brasileiro era dominado por cinco grandes bancos, todos com décadas de história e bilhões em ativos. A Nubank não competiu com eles no mesmo território, popis  construiu um branding radicalmente diferente: uma identidade roxa num mar de azuis, com linguagem humana num setor de juridiquês, e uma proposta que não era sobre juros, e sim sobre liberdade, sobre não ser tratado como número. Esse posicionamento não foi um detalhe de marketing. Foi a fundação sobre a qual tudo foi construído, comunicada com consistência desde o primeiro cartão enviado numa caixinha roxa até o IPO na NYSE em 2021, avaliado em mais de 40 bilhões de dólares.

A história precisa de números. Os números precisam de história.

Há um equilíbrio delicado que toda startup precisa encontrar: contar uma história envolvente sem perder a credibilidade que só os dados entregam. Uma narrativa sem números é inspiração sem sustentação, números sem narrativa são planilhas sem alma. Os melhores pitches, as melhores apresentações de marca, as melhores comunicações de startups habitam exatamente esse espaço intermediário, onde dado e relato se reforçam mutuamente.

O professor de retórica da Universidade de Stanford Robert McKee, em Story, afirma que história não é fuga da realidade, mas o veículo pelo qual os seres humanos organizam e dão sentido à realidade. Quando um founder apresenta apenas números, ele convoca a razão do investidor. Quando apresenta apenas visão, ele convoca a emoção. Mas é quando os dois se encontram, quando o dado está dentro da narrativa e a narrativa está ancorada no dado, que a decisão de investir começa a se formar.

Pense assim: dizer que "o mercado de saúde digital no Brasil movimenta R$ 30 bilhões por ano" é um dado; agora, dizer que "no Brasil, 1 em cada 3 pessoas não têm acesso regular a um médico, e esse mercado de R$ 30 bilhões ainda não resolveu isso" é uma história com dado. A diferença entre as duas frases não é de conteúdo, é de convocação. A segunda não apenas informa, ela interpela, cria urgência, posiciona a solução dentro de um contexto humano e comunica que existe uma janela aberta que precisa ser ocupada.

Números de mercado também posicionam a startup dentro de um contexto maior. Eles mostram que o problema não é isolado, que outras forças já estão se movendo nessa direção e que a solução faz sentido agora, não daqui a dez anos. E quando esses números aparecem dentro de uma narrativa, eles deixam de ser estatística e viram argumentos.

Consistência é o que transforma comunicação em branding

Uma boa história contada uma vez é uma boa história. Uma boa história contada com consistência, nos lugares certos, para as pessoas certas, ao longo do tempo, isso é branding. A distinção pode parecer sutil, mas ela separa empresas que são lembradas de empresas que são apenas conhecidas.

A consistência, portanto, não significa repetição mecânica, significa que o núcleo da sua mensagem, o problema que você resolve, o porquê você existe, os valores que guiam suas decisões, aparece de forma reconhecível em tudo que comunica, seja no seu LinkedIn, no seu site, no seu pitch, na forma como o seu time fala sobre a empresa, no e-mail que você manda para um potencial parceiro ou na entrevista que você dá para um podcast pequeno que ninguém ainda conhece.

Comunicar bem não é um talento.

Há uma crença persistente no universo de tecnologia e inovação de que comunicar bem é um dom, algo que algumas pessoas têm e outras não, uma habilidade periférica reservada a quem "tem jeito para isso". Essa crença, além de equivocada, é perigosa. Ela autoriza founders talentosos a negligenciarem uma das dimensões mais determinantes do sucesso de qualquer negócio.

Simon Sinek, em Start With Why, oferece uma lente poderosa para desfazer esse mito. Seu argumento central é que a maioria das empresas comunica de fora para dentro, começando pelo o quê fazem, passando por como fazem e raramente chegando ao porquê fazem. As empresas e líderes que inspiram, no entanto, fazem o caminho inverso: começam pelo propósito, pela crença, pela razão de existir, e deixam que o produto seja a consequência natural disso. Não é uma fórmula de marketing. É uma forma de pensar sobre o negócio que, quando genuína, transforma a comunicação em algo que as pessoas querem ouvir, compartilhar e defender.

Para uma startup que busca investimento, isso tem implicações práticas e imediatas. Um investidor anjo não financia apenas uma planilha de projeções, financia pessoas, convicções e a capacidade de um time de mover o mundo em uma determinada direção. E para avaliar tudo isso, ele precisa que o founder saiba contar essa história com clareza, com coerência e com autenticidade. Não porque ele quer ser encantado, mas porque, diante da incerteza inerente a qualquer startup, a qualidade da comunicação é também um sinal da qualidade do pensamento.

Comunicar bem, portanto, é uma escolha que começa antes do pitch. Começa na decisão de entender profundamente o problema que se resolve, de ter clareza sobre os valores que guiam o negócio e de construir, desde o primeiro dia, uma identidade que seja coerente com o que se quer construir. Startups que fazem essa escolha cedo não apenas captam melhor, mas constroem marcas que duram.

REFERÊNCIAS:

AAKER, David A. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.

ANJOS DO BRASIL; OBSERVATÓRIO SEBRAE STARTUPS. Pesquisa sobre o ecossistema de investimento-anjo no Brasil. São Paulo, 2025.

McKEE, Robert. Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting. New York: ReganBooks, 1997.

NUBANK. Prospecto de abertura de capital (IPO). New York Stock Exchange, 2021. Disponível em: https://www.sec.gov/cgi-bin/browse-edgar?action=getcompany&CIK=nu&type=F-1&dateb=&owner=include&count=40

SINEK, Simon. Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. New York: Portfolio/Penguin, 2009.

TBWA/CHIAT\DAY. Think Different (campanha publicitária). Apple Inc., 1997.